18 секретных уловок, на которые мы клюем раз за разом. А магазины на нас наживаются

За последние годы маркетологи научились так искусно управлять вниманием покупателей, что те даже не замечают, как пачками скупают товары, которые им, по сути, не нужны. Скидки, желтые ценники и карты лояльности — это лишь верхушка айсберга под названием «стимулирование продаж». На самом деле внутренняя кухня ретейла устроена куда сложнее, чем кажется.

Мы в «Зоне Комфорта» изучили самые распространенные маркетинговые схемы, которые заставляют нас покупать все больше и больше товаров, да еще и переплачивать за них.

• «Зеленый камуфляж» — маркетинговый ход, который используют для того, чтобы «превратить» обычный продукт в экологически чистый. Как правило, товары, содержащие на упаковке надписи зеленого цвета, воспринимаются покупателями как более натуральные. Хотя на деле это может быть совсем не так.
• Товары для женщин в среднем стоят на 7 % дороже, чем аналогичные товары для мужчин. При этом продукция различается разве что цветом. Можно заметить, что, например, синие бритвы для мужчин стоят чуть дешевле, чем розовые для женщин. Это явление называют розовым налогом, и обусловлено оно тем, что женщины более склонны к покупкам, а значит, по мнению производителей, на этом можно и нужно зарабатывать.

• Качество вещей в аутлете может быть ниже, чем в основном магазине бренда. Поэтому, если вы купили вещь со скидкой и вас огорчает плотность ткани, стойкость краски, швы и не покидает ощущение, будто производителя подменили, вам не показалось. Часто одежду для таких торговых центров шьют отдельно от основной коллекции, заказывая в Китае партию из более дешевого сырья. По словам бывшего менеджера аутлета, перевозить нераспроданное из главного магазина в стоковый экономически невыгодно. Проще сшить отдельно.
• Шторки вместо дверей в примерочных создают ощущение спешки и заставляют немедленно сосредоточиться на принятии решения, ведь в любой момент может кто-то войти. Для брендов массмаркета объемы продаж — ключевой показатель, поэтому продавцы будут делать все, чтобы покупатели быстрее примеряли одежду и выходили. В среднем 25 % людей, посетивших магазин, добираются до примерочной и 67 % тех, кто побывал в ней, совершают покупку.

• Ищите вещи со скидкой в глубине магазина. На переднем плане размещают самые дорогие, новые, популярные товары. Расчет на то, что покупатель возьмет несколько вещей по полной стоимости, прежде чем достигнет отдела уценки.
• Товар, на который хотят обратить внимание покупателя, лучше освещен. Как правило, люди стремятся к тем частям зала, которые выглядят ярче. Специалисты в области сенсорного маркетинга и эмоций рекомендуют владельцам магазинов использовать свет, чтобы выделить какие-то предметы коллекции.

• В магазинах бытовой техники всегда обращайте внимание на ценники. «Ценник с чертой — тройной бонус для продавца. Курсивом — продажа без бонуса. Товар, выгодный для продавца, необязательно является плохим, как и невыгодный — хорошим, но ориентироваться на мнение продавца в этом случае не стоит», — пишет бывший сотрудник одного из магазинов электроники. Он рекомендует также не ждать новогодних скидок и распродаж: «Не будет их никогда. В декабре всегда растут цены, и чем ближе 31-е число, тем они выше. У многих есть 13-я зарплата или новогодние премии — о каких скидках речь? Если хотите сэкономить, лучшее время — октябрь-ноябрь».
• Некоторые ретейлеры специально размещают минимум вещей в торговом зале. Это делается для того, чтобы покупатель быстрее приобрел что-то, пока есть его размер. Владельцы бутиков следуют схожему принципу: у клиента должно быть ощущение уникальности, того, что он купил особенную вещь. Но ассортимент в бутиках ограничен на самом деле, а не искусственно для увеличения продаж.

• Сотрудников книжных магазинов обучают: «Вложите книгу в руки клиенту». Многие купят ее просто потому, что не захотят почувствовать себя неловко, не разыскав нужное место на полке и поставив экземпляр куда попало. Принцип «вложить товар в руки клиенту» с тем же успехом будет работать и для других ниш.
• Вы задавались вопросом, почему в проходах всегда так много людей? Дизайн магазинов часто предусматривает наличие «лежачих полицейских»: столов, стоек, дисплеев. Их задача — замедлить движение покупателей. Такую же роль выполняет ковровое покрытие: когда вы шагаете по нему, вам комфортно, вы идете медленнее, видите больше товаров и поэтому, вероятно, что-то купите.

• Если одежду доставляют по морю, она может быть опрыскана химикатами: так груз защищают от плесени на кораблях. Поэтому все вещи обязательно нужно стирать. И химическая обработка не единственная причина.
• Не надевайте новое белье, пока не постираете его. Вы не знаете, где побывала вещь до того, как оказаться на витрине. «В магазине, где я работала, все нижнее белье швыряли в кучу на полу, чтобы его отсортировать», — пишет один из бывших продавцов.

• Люди тратят на 20 % больше денег в торговых центрах с хорошим фуд-кортом. Для привлечения покупателей продавцы активно используют аромамаркетинг, с помощью специальных установок распыляя в помещении приятно пахнущие вещества. Это может быть запах шоколада, горячей выпечки, натуральной кожи, дерева, кофе, ванили, бисквита, жареного мяса, шампанского, фруктов, вина и еще чего угодно в зависимости от пожеланий заказчика.
• Когда вы сравниваете в магазине похожие вещи, одна из которых значительно дороже другой, и в итоге покупаете ту, что дешевле, это значит, что сработал эффект привязки. Товары с высокой стоимостью порой используются как якорь: наш мозг цепляется за то, с чем можно сравнить понравившуюся вещь, предмет подешевле кажется не таким уж дорогим и мы берем его.

• Прежде чем купить вещь, которая вас стройнит, убедитесь, что в магазине стоят обычные зеркала. Для этого надо посмотреть на одно из них сбоку: если оно искривлено, значит, изображение в нем будет не совсем правдивым. Некоторые ретейлеры используют так называемые комплиментарные зеркала (skinny mirrors), которые визуально стройнят фигуру.
• Приветствие продавца — это способ обезопасить магазин. Консультант здоровается с каждым, чтобы покупатель ни в коем случае не смог расслабиться и что-то вынести. Расчет делается на то, что параноики посчитают, будто их запомнили, и не рискнут вести себя вне рамок закона.

• Производители намеренно увеличивают магазинные тележки. За последние несколько лет их средний размер вырос примерно в 2 раза. Это заставляет покупателей брать больше товаров.
• Многие производители специально делают упаковку больше или модифицируют ее, не меняя при этом (а иногда даже уменьшая) количество продукта внутри. Так, например, некоторые компании увеличили диаметр отверстия в тюбике зубной пасты. Такая мелочь осталась незамеченной потребителями, однако паста стала расходоваться куда быстрее, так как выдавливается теперь в большем количестве. Как следствие, покупать ее приходится чаще.

А вы замечаете, как попадаетесь на удочки маркетологов? Что делаете, чтобы этому противостоять?